“小甜水”扎堆，五粮液们盯上了年轻人 In 世界杯澳大利亚 @2025-10-09 09:02:29
【财经深度】“52度的高度酒卖不动，20多度的‘小甜水’就能救命吗？”——当五粮液、舍得、古井、老窖、洋河、水井坊、酒鬼酒在30天内集体发布低度新品时，白酒行业罕见地出现了“降度比赛”：29度、26度、21度、18度，甚至6度的国窖1573都已躺在实验室。曾经“小孩那桌才喝饮料”的调侃，被酒企们亲手改写为“海边派对、露营烧烤、姐妹聚会、酒吧特调”的新消费剧本。这场剧本的背后，是22家上市酒企中16家上半年业绩下滑、部分陷入亏损的残酷现实。白酒行业正试图用“低度化”这张牌，留在未来10年的牌桌上。
8月29日，五粮液抖音直播间一改往日“老干部”风，请来90后歌手邓紫棋，为29度“一见倾心”站台：500ml售价399元，100ml尝鲜价100元，粉色渐变瓶身被网友戏称“白酒里的元气森林”。第二天，舍得酒业火速上线29度“舍得自在”，定价329元，广告语直接戳年轻人——“今天喝个自在”，并贴心附赠“北冰洋调酒公式”。古井贡酒不甘示弱，推出26度“年份原浆轻度古20”，375ml卖375元，1ml恰好1块钱。泸州老窖更狠，38度国窖1573已占该单品近50%销售额，仍继续下探，16度、6度版本已在实验室勾调。洋河、水井坊、酒鬼酒纷纷在投资者互动平台“官宣”低度布局，度数从33度一路降到18度，仿佛谁不“降度”，谁就被开除“酒籍”。
五粮液给出的调研数据显示：20—35岁人群里，喜欢白酒的仅占19%，远低于啤酒的52%；60%的年轻人更偏好“低度、利口、不易醉”。传统“干杯文化”在Z世代面前失效，他们拒绝“辛辣、宿醉、酒桌PUA”，追求“悦己、微醺、拍照好看”。中国酒业协会报告则指出：80.8%的经销商反映宴请、送礼需求在减少，1985—1994年出生的普通白领与职场新人成为“关键增量”，“95后”则是未来十年的“战略高地”。一句话，高度酒卖不动，低度酒成为酒企“破圈”寻增量的唯一捷径。
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江南大学教授、舍得首席科学家徐岩解释，把52度降到29度，不是“加水稀释”那么简单。酒精度降低后，酯类、酸类、醇溶性香味物质容易析出，造成“水味、寡淡、失光浑浊”。舍得给出的方案是“三步风味锁”：基酒风味靶向遴选、降度固香风味重组、高端老酒风味回填；五粮液则采用“膜过滤+低温冷冻除浊”双工艺，保证酒体清澈且保留五粮香。古井26度新品用“微孔活性炭+低温慢滤”技术，号称“冰饮不浑浊”。一句话，低度酒对基酒品质、勾调水平、过滤设备要求更高，成本甚至高于高度酒，酒企不得不“下血本”。
说到年轻化，绕不开茅台的“联名三连”：酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力。2023年9月，酱香拿铁首日销售额破亿，冰淇淋也一度卖到断货，但三个月后，门店排队消失，冰淇淋销量回归常态。业内人士评价：“尝鲜流量≠复购销量，年轻人会为话题买单，却未必为口味忠诚。”低度酒同样面临“审美疲劳”风险：当29度、26度、21度铺满货架，谁能成为下一个“长红单品”？答案尚未可知，但酒企们已别无选择——“不年轻化，就被边缘化”。
2025年半年报显示，22家白酒上市公司中，仅贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、老白干酒、金徽酒6家实现营收、净利双增，其余16家均出现下滑，酒鬼酒净利润跌幅更是超过90%。行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，部分酒企库存增速高达25%。“价格倒挂、渠道压货、消费场景消失”成为关键词。在此背景下，低度酒被赋予“救命”使命：一方面，拓展露营、派对、小酒馆、居家独酌等新场景；另一方面，以“轻松饮、健康化”概念撬动女性、白领、95后增量人群，为高企的库存找到泄洪口。
“降度只是入场券，真正的比拼是品牌年轻化运营能力。”五粮液把29度“一见倾心”做成饮料瓶外观，舍得在直播间教网友“加冰+北冰洋”，古井请来滑板冠军拍短片，泸州老窖计划把16度国窖1573放进酒吧调酒单。包装、渠道、玩法、文化，全部重构。正如中国酒业协会秘书长何勇所言：“酒业消费3.0时代，卖的不是酒精，而是品文化、品价值、品生活方式。”谁能把“小甜水”变成年轻人情绪价值的载体，谁就能留在10年后的牌桌。
当夜深人静，五粮液抖音直播间背景板仍闪着“29度一见倾心”的霓虹。屏幕外，年轻女孩把低度酒倒进高脚杯，加两块冰，自拍配文：“微醺，不宿醉。”这或许就是白酒行业梦寐以求的“新场景”——不再拼酒量，而是拼心情；不再讲身份，而是讲个性。高度酒时代，白酒拼的是“面子”；低度酒时代，白酒想抢的是“里子”——年轻人的钱包和生活方式。至于“小甜水”能否真正拯救行业，答案还要交给时间和味蕾。返回搜狐，查看更多